Internet y el cambio de la IdM

“En el mes de julio de 1961 Leonard Kleinrock publicó desde el MIT el primer documento sobre la teoría de conmutación de paquetes. Kleinrock convenció a Lawrence Roberts de la factibilidad teórica de las comunicaciones vía paquetes en lugar de circuitos, lo cual resultó ser un gran avance en el camino hacia el trabajo informático en red. El otro paso fundamental fue hacer dialogar a los ordenadores entre sí. Para explorar este terreno, en 1965, Roberts conectó una computadora TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a través de una línea telefónica conmutada de baja velocidad, creando así la primera (aunque reducida) red de computadoras de área amplia jamás construida”.
La introducción de éste trabajo pretende afrontar la definición de un entorno basado en el marketing y la comunicación multidireccional. El texto de arriba, que fue editado en una enciclopedia on-line dónde cualquier persona puede añadir o modificar su información, narra sobre los cimientos de Internet y quiere ser una analogía a lo que está aconteciendo en el presente.
Pasan más de 49 años y ésta herramienta, creada para la prevención de riesgos militares, se ha extendido a la población con una penetración mundial del 18,9%. En Europa llega al 41,7% y en Norte América al 70,2% . Estos datos aumentan año tras año y no parece que deje de hacerlo. En los lugares más recónditos del mundo una persona puede estar viendo las novedades de su marca favorita aún y tratarse de un producto 100% local.
Convivimos así, compartiendo con la población mundial y avanzamos con toda su fuerza. La sociedad de la información nos ha llevado a un mundo dónde la comunicación fluye libremente y de manera instantánea. La rapidez con que nos movemos dinamiza nuestro entorno y éste a su vez se altera constantemente. Ello nos lleva a situaciones en que lo que ahora es nuevo mañana ya no lo es.
En relación al marketing, el ciclo de vida de los productos se ha acortado. El consumidor busca nuevas experiencias y abandona con mayor facilidad su producto preferido.
El precio, entre otros factores, es cada vez más relevante – el auge de las Marcas de Distribución es un claro ejemplo de ello – y a las empresas les cuesta hoy más justificar el valor de las marcas. En éste sentido también podemos decir que el consumidor, en sí mismo, está cambiando: el Buzz, o el WOM (Word of Mouth) o lo que antes de Internet se llamaba boca-oreja, está adquiriendo especial relevancia. Los consumidores son, en sí mismos, los prescriptores de los productos. Se confía más en la valoración de un producto por parte de un amigo que en cierto tipo de publicidad. Las webs dedicadas a la comparativa de productos, como ‘www.Ciao.com’, crecen en audiencia cada año. Los internautas pueden explicar en su foro por qué motivos es adecuado o no comprar un producto o si uno es mejor que otro.
Con la coyuntura presente, las acciones de marketing online aumentan porcentualmente cada año como las que más en España . Centrales de Medios y agencias de publicidad, auspiciadas por empresas innovadoras, planifican estrategias y actividades en Internet. No es extraño encontrar – a parte de banners estáticos, dinámicos o cualquier otra aplicación – publicidad de las marcas convertida en actividades online y enmarcadas en los sitios web más de moda. El Grupo Bacardí, por ejemplo, te invitaba en Facebook a participar en un viaje desde la ciudad rusa de Murmansk hasta la isla griega de Ítaca. Los elegidos para realizar la ruta disfrutan de la experiencia conociendo lugares y gente, todo gracias a Internet y a Bacardí. Para los que no fueron elegidos la historia no se acaba ahí. Pueden seguir el camino a través de vídeos y enviar mensajes de ánimos cuando los viajeros no lo pasan bien. No se trata de un concurso ni de una carrera, es simplemete una experiencia.
¿Cómo afecta esto a la marca? Básicamente aumenta la conexión emocional con aquél que conoce la actividad y algunos niveles de imagen se verán modificados. Posiblemente la consideración de compra también suba algunos puntos. Se trata de una acción concreta que tiene un efecto específico en un universo previamente delimitado.
Pero en Internet hay factores con los que el anunciante nota en mayor medida las diferencias del medio interactivo: como se ha comentado anteriormente, el WOM está en manos del consumidor y sólo le atañe a él dominarlo. La experiencia que se tiene con el producto induce a que se hable de él y si aquello de lo que se habla es suficientemente importante la cobertura que puede llegar a tener es mundial.
Éste trabajo tiene como objetivo intentar explicar cómo la Investigación de Mercados está cambiando por la adaptación, aún en curso, al medio Internet. Basándose en opiniones de expertos, libros o artículos publicados, definirá un entorno cambiante e intentará plantear escenarios en los que se puede mover a un futuro no muy lejano.
Internet puede servir como complemento a la investigación tradicional: mejorando algunos aspectos en los que era difícil llegar sin frenos actitudinales – como médicos o adolescentes (unos por ser poco accesibles y los otros por no sentirse a gusto en un entorno distinto al habitual) – y a los que ahora sí es más fácil llegar y no incomodar.
Del mismo modo, también sirve como nueva herramienta para adaptarse a las nuevas necesidades de las empresas: aparecen nuevos escenarios y focos de atención en dónde la empresa es posible que no sea capaz de maniobrar. Para poder gestionar de la mejor manera posible esta información y adaptarse más eficazmente al medio, la Investigación Online puede aportar distintas metodologías, diferentes a las existentes actualmente.